作者 | 繆悅

　　編輯 | 何洋

　　【億邦動力訊】就在2021年年底，全球速賣通（AliExpress）——阿里海外數(shù)字商業(yè)的核心陣地之一，接連放出四大調整政策，對平臺商家做了一輪“大整頓”：

　　對已入駐商家進行年度銷售額考核；

　　提高新商家的入駐門檻；

　　關閉個體工商戶入駐入口；

　　限制商品發(fā)布數(shù)量。

　　“平臺目前不歡迎鋪店、鋪貨，同質化跟款、抄款的投機經營行為，每月都會清退一批年銷售額不達標的商家。”有速賣通小二在賣家群里直言。

　　一位資深跨境賣家告訴億邦動力：“今后，成交額極低的小賣家就無法在速賣通開新店了。平臺有意重點引入、扶持新的優(yōu)質商家，逐步減少對低質鋪貨賣家的投入。重新做資源分配。”

　　“純粹以鋪貨模式生存、對商品及用戶缺少精細化運營的商家也將逐漸式微，這是速賣通推出新政的原因和初衷。”億邦動力向速賣通方面予以求證，速賣通商家商品運營相關人員指出，品牌化和合規(guī)化是整個行業(yè)的大勢所趨，也是國家政策及國際政策主導的方向。

　　01

　　速賣通迭代：從“數(shù)量”到“質量”

　　在2021年12月的一份公告中，速賣通明確指出，將對新老商家實施“年度銷售額考核”，未達標的商家將被“清退”，且在90天內無法重新加入任何經營大類。

　　根據(jù)考核標準，以大服飾類目為例，開店時間2年以上的老商家，店鋪年交易額需要達到10000美金以上；而開店時間在1年以上但不到2年的新商家，店鋪年交易額需要達到5000美金以上。

　　“也就是說，速賣通計劃淘汰一些不規(guī)范運營、銷售偏低的店鋪了。”有賣家向億邦動力解釋道。

　　另一則速賣通“大服飾行業(yè)”（包括服裝服飾、珠寶手表、運動娛樂、箱包鞋類、婚紗禮服相關經營大類）的招商規(guī)則調整公告顯示，平臺重點招募的幾種類型新商家均有相對應的年成交額標準。其中，這幾條涉及成交金額門檻的標尺尤為醒目：

　　優(yōu)選品牌商：定向招募跨境品牌和非定向招募品牌年成交5000萬人民幣以上優(yōu)先；

　　工廠商家：年成交1000萬人民幣以上優(yōu)先；

　　貿易商：跨境獨立站賣家年成交500萬人民幣以上優(yōu)先；跨境大賣家年成交1000萬人民幣以上優(yōu)先；普通貿易商年成交200萬人民幣以上優(yōu)先；

　　官方鋪貨商，不再對外公開招商，由平臺定向招募。

　　與此同時，已入駐速賣通的原有商家也需要在規(guī)定時間內提交材料審核。這些商家同樣需要根據(jù)上述幾種商家類型對店鋪進行相應的“基礎供給能力認證”，否則會被自動劃分類為最低一級的“普通鋪貨商”。

　　此外，2021年12月，速賣通還發(fā)布了“于12月15日關閉個體工商戶入駐平臺入口”的通知，以及更新了《商品發(fā)布數(shù)量的實施細則》，對商品發(fā)布數(shù)量進行限制以拒絕鋪貨賣家 。

　　一位速賣通“小二”在賣家群里指出：“現(xiàn)階段我們更愿意接受知名品牌、實力工廠賣家、跨境平臺/獨立站大賣，這些賣家具備較強的專業(yè)跨境供給，有針對海外市場的原創(chuàng)開發(fā)能力、供應鏈優(yōu)勢以及高品質的服務能力。”

　　“這代表了我們治理平臺營商環(huán)境的決心，把市場逐步清理成更有利于專業(yè)跨境供給、愿意在速賣通投入、好好經營的商家，希望各位與我們一起努力。”上述“小二”說道。

　　“就像國內淘寶曾經歷的，平臺走過了第一階段的流量紅利期，需要吸納更多的優(yōu)質供應商來盤活這一池子的水。”資深速賣通賣家Chris在交流中向億邦動力表示。

　　據(jù)億邦動力了解，速賣通成立于2010年，目前已開通18個語種的站點，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)。作為阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的排頭兵，其大致經歷了幾個重要的發(fā)展階段：

　　2012年，從最早期的To B小額批發(fā)全面轉型為面向海外個體消費者的跨境電商零售出口平臺。

　　2013年-2016年期間，投入大量資源招募中國商家、加大了對俄羅斯等重點國家市場的基建，并完成由C2C平臺向B2C平臺的轉型升級。

　　2016年-2019年吸納大批淘系商家入局，并開始有意識的培養(yǎng)“跨境電商品牌”。

　　2020年開始，在大建服務生態(tài)的基礎上，加速推動跨境原生B2C賣家的貨通全球以及內貿品牌商家的出海。

　　2021年是速賣通商家數(shù)量迅猛增長的一年。

　　一方面，速賣通“G100出海計劃”的實施扶持了一批新銳品牌、產業(yè)帶商家入局；另一方面，亞馬遜的“大規(guī)模封號事件”也使更多商家轉投速賣通。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月，速賣通上的商家數(shù)量于過去一年幾乎翻了一倍。“多個華南地區(qū)的頭部賣家在被亞馬遜‘處決’后，轉而奔向了速賣通的懷抱。” 有知情人士指出。

　　“但如果商家側的增長不與流量側的增長成正比，就會是一件令平臺頭疼的事。”一位賣家直言，盡管速賣通擴張迅猛，但相比亞馬遜仍有一定的差距。據(jù)悉，2021年1月份，速賣通平臺的訪問量為5.28億人次，而亞馬遜達到了20億人次。

　　顯然，對速賣通而言，下一步，在實現(xiàn)用戶增長的同時，也需要對供給側進行一場變革，以更精準的匹配海外需求和中國供應鏈。

　　“電商平臺本身是一個無限延展的貨架，打破了傳統(tǒng)零售的地域和品類限制，因此往往需要吸引大量的商家入駐，此時的規(guī)則、政策相對寬松。而在充分的市場競爭后，組貨型的商家向品牌化靠攏，就需要對站內流量進行二次分配。”資深速賣通賣家天民向億邦動力透露，跨境電商在全球范圍內的同質化競爭，波及到每一個平臺，大到亞馬遜，小到獨立站。

　　速賣通作為阿里巴巴跨境出海的旗艦，顯然也要與時代接駁，擁抱變化。

　　更嚴格的查處重復鋪貨、SKU作弊、人工干預等玩法，實際上是在內卷嚴重的跨境出海模式中，釋放出新的競爭紅利。

　　“當然，淘汰掉一批低質玩家，邀請大牌入駐，把流量傾斜到產品質量更高、變現(xiàn)率更好的品牌，平臺的GMV才會持續(xù)增長。”前述商家指出，速賣通避免不了“天貓化”的路徑。

　　02

　　速賣通的“天貓化”之路？

　　一直以來，速賣通在賣家心目中的形象更偏向于一個銷售“性價比商品”的平臺。

　　“我們對歐洲市場做過一些消費者調研。以法國為例，消費者維權意識、品牌意識很強。在相應選擇購物平臺時，速賣通往往被他們視為低端、低價的代表。”一位主營歐美市場的跨境賣家談道。

　　然而，這似乎并不是速賣通想要的。

　　早在2015年12月，由C2C轉型B2C期間，速賣通就曾提出“品牌化”的大方向。到2016年平臺商家完成100%的企業(yè)化后，當時的速賣通總經理沈滌凡坦言：“我們離真正的品牌化還有距離。在企業(yè)化和品牌化之間，還有一個東西叫做商標化，這也是速賣通的第二步策略。”

　　當年，速賣通啟動了“千級品牌計劃”，希望完成平臺的企業(yè)化和商標化之后，就像淘寶孵化“淘品牌”一樣，孵化出自己的A品牌。

　　5年后的2021年5月，速賣通“G100出海計劃”依然是品牌化布局的進一步推進——將在一年之內，通過一系列措施與100個超級品牌建立直接和深度的供給關系，并扶持1000個新銳品牌。

　　與此同時，速賣通也在大力推進產業(yè)帶企業(yè)出海，并已落地義烏、深圳、杭州三地的商家運營服務中心，計劃布局長三角、珠三角、渤海灣三個區(qū)域，輻射上百個產業(yè)帶。“搭建超100人規(guī)模的地面部隊，深入產業(yè)帶源頭，從定制化的店鋪診斷、培訓、營銷、流量、物流等多方面扶持產業(yè)帶商家。”速賣通方面向外界指出。

　　“未來兩年是跨境電商加大品牌投入的窗口期。傳統(tǒng)品牌逐步拓展跨境業(yè)務后，勢必會對原生的跨境企業(yè)產生一定沖擊，一輪洗牌后，簡單制造類品牌、沒有核心供應鏈能力的賣家，可能會被市場淘汰。”一名跨境圈內的頭部大賣家向億邦動力如是說道，鋪貨型商家是否會就此退出歷史的舞臺，仍不好斷言，但一批品牌型、工廠型企業(yè)確已加入戰(zhàn)局。

　　“不管是G100出海計劃，還是近期接二連三的商家政策調整，都是符合大勢的。”在一位跨境服務商看來，扶持品牌型商家和產業(yè)帶商家，優(yōu)化商家和商品的結構，將是速賣通拿到跨境電商新一發(fā)展階段入場券的必經之路。

　　速賣通商家商品運營總監(jiān)李昶冰此前在與億邦動力的交流中曾分享，2021年，平臺把商家和商品的分層體系進行了全面的重構。一方面，根據(jù)“潛力爆款——爆款——超級爆款”這樣一個產品生命周期，對不同階段的商品提供相應的流量扶持；另一方面，進行了重點國家的商家分層設計，以及重點國家的商品分層設計。

　　“也就是說，如果速賣通未來進入存量競爭的時代，那些沒有產品優(yōu)勢和資金優(yōu)勢的賣家，就會逐漸被洗牌出局；第二，流量可能會更加集中，一個品類的流量會更集中在頭部賣家，一個店鋪的流量會更集中在幾個數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的爆款上。”天民認為。

　　值得一提的是，多數(shù)業(yè)內人士認為，蔣凡分管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊后，或許會使速賣通的發(fā)展更具“淘系電商”的發(fā)展風格，與亞馬遜、eBay、Wish等跨境電商平臺拉開差異。

　　工程師出身的蔣凡，擅長把技術、產品和商業(yè)進行結合。2013年加入阿里后，蔣凡為淘寶的無線化、個性化和內容化發(fā)展做出重要貢獻。由于在阿里至關重要的戰(zhàn)略轉型過程出力最多，蔣凡在內網被稱作“流量王”。此后幾年，他也變著花樣地在手機淘寶上推陳出新，并大獲成功。從2015年開始，阿里巴巴連續(xù)十幾個季度實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。

　　“蔣凡的調任，給速賣通的升級平添了不少想象力。”

　　一位業(yè)內人士指出，過去數(shù)年，如何將國內電商的成功經驗復用于國際化戰(zhàn)場是大家所期待的。“阿里的基因本就與亞馬遜不同，前者是平臺邏輯、是購物中心的運作方式，后者是零售商邏輯、是百貨公司的運作方式。相比而言，阿里的模式對品牌更友好。”

　　“亞馬遜通常把賣家視為‘供應商’，賣家往往是‘有訂單無用戶’，因為消費者認的是亞馬遜。商家雖然把貨賣出去了，但沒能在用戶心里留下品牌認知，商家和消費者的關系是割裂的。”該業(yè)內人士分析，但阿里擅長的是平臺經濟，淘寶天貓在過去很多年把“品牌營銷”這件事已經做得爐火純青了。

　　“速賣通如果能在流量增長和品牌商家運營這一步有所突破，或許能在跨境市場再造一個天貓。”上述人士補充道。

　　03

　　平臺大步轉型

　　低端鋪貨將退出歷史舞臺？

　　事實上，正在謀求轉型升級的跨境電商平臺不止速賣通一家。

　　據(jù)億邦動力觀察，亞馬遜、Wish、沃爾瑪?shù)瓤缇畴娚唐脚_都在試圖尋找到新時期的“最佳盟友”。

　　亞馬遜在穩(wěn)健的步伐中開始有意扶持品牌玩家，成立新的品牌賣家市場團隊，重點推出“自有品牌加速器”和“授權品牌”兩種模式，且在項目中強調“品質賦能”、“合規(guī)指南”。與此同時，亞馬遜也在不斷向外界釋放出一個信號：平臺用于甄別不合規(guī)運營行為的“機器學習模型”仍在不斷提升其準確性，以保證平臺生態(tài)的良性和健康發(fā)展......

　　Wish這個以低價聞名的、最早一批做移動電商的跨境平臺，也不得不在大浪淘沙中尋找屬于自身的長期主義。Wish上有87%的中國賣家，海外用戶對其品控的質疑聲從沒有停歇過，甚至因此遭到了法國當局的封殺。“Wish一直在擴大自己的專有物流網絡，為更優(yōu)質的賣家提供激勵政策，還開始強調店鋪邏輯。即便這一切的代價高昂。”一名接近Wish的跨境業(yè)內人士向億邦動力談道。

　　今年終于開放了“中國公司主體入駐”的沃爾瑪電商則在開局就高舉高打。沃爾瑪電商招商負責人李信一此前曾向外界透露，沃爾瑪電商目前有著每月超1.2億的獨立訪客，預計至2021年底全渠道電商零售總額約750億美金。

　　“沃爾瑪電商似乎成為了亞馬遜之后的第二選擇。”某資深跨境賣家告訴億邦動力，盡管有不少跨境賣家都在考慮入駐沃爾瑪電商平臺，但后者對自己“盟友”的要求并不低。“沃爾瑪電商在開放初期就做精品模式，除了年營業(yè)額的要求，還會重點關注賣家的產品類別、用戶評論、有無工廠或供應鏈，以及產品是否貼合沃爾瑪一貫的調性等等。這就把很多普通貿易商排除在了門外。”上述人士說道。

　　如果說以Shopify為代表的獨立站的崛起給舊勢力們敲響了一記警鐘，那么，諸如環(huán)球易購、執(zhí)御、VOVA等曾有著赫赫聲名的跨境電商玩家所面臨的困境，則讓更多人意識到，經歷了野蠻生長的陣痛后，跨境電商出海生意已走向精耕細作的時代。

　　正如速賣通官方在公開場合所言，后疫情時代，中國跨境電商已經從“流量為王”轉向“供給為王”，行業(yè)也在往規(guī)范化運營的方向發(fā)展，這是中國優(yōu)勢供應鏈在海外市場建立品牌形象、占領用戶心智的最佳時期。在歐美主流市場被亞馬遜壓得喘不過氣的速賣通，需要一場新的戰(zhàn)役，轉型升級中的跨境賣家也需要一個更強有力的平臺。

　　沒人想在一成不變當中走向沒落。

　　幾年前，鋪貨模式的確是跨境賣家做大規(guī)模的“局部最優(yōu)解”，但如今已難以發(fā)揮同樣的效力。至少，在速賣通這個平臺上，曾經大肆盛行的鋪貨玩法已被公開除名。