流量解析：分析店鋪流量來源

　　解析自然流量

　　在電子商務中，自然流量其實最大程度上是指除廣告以外帶來的流量。對于商家來說，新店要如何引流，如何快速提升店鋪流量呢？首先，我們需要了解自然流量的組成和本質，并學會對其進行分析，選擇適合自己的推廣方法。

　　流量組成：

　　在分析流量之前，我們首先來看一個公式：銷售額＝流量×轉化率×客單價

　　從這個公式可以看到，流量是決定店鋪銷售額的最主要元素之一，雖然流量越高銷售額不一定就越多，但可以肯定的是：沒有流量，銷售額則無從談起。

　　京東店鋪流量的組成包括以下5個部分：

　　（1）基礎自然流量：基礎自然流量可以分為兩大部分，一個就是新顧客自然搜索的流量，如站內搜索、類目導航等，另一個就是老顧客帶來的流量。其中，老顧客的流量價值明顯會更高，搜索的自然排名流量效果雖然較差，但是往往是最大的流量來源。

　　（2）付費推廣流量：付費后京東會把商家的商品放在一個比較顯眼的地方，這樣，顧客的點擊率就會大一些。京東付費流量，就是訪客通過商家在京準通平臺上設置的付費推廣鏈接進入店鋪的流量，包括京選展位、京東快車、京東直投和京挑客四種類型的營銷推廣方式。

　　（3）活動流量：京東活動分為很多種，不同的活動會針對不同的賣家群體，固定的大促就是各類節假日，如五一、618店慶、十一以及團購等。還有平日花樣不斷的促銷，如“月黑風高”“逢九必殺”等，這些活動都是需要商家自己主動報名的。很多商家新手容易忽視這些活動，從而浪費大量免費資源。我建議那些剛開店的新手商家可以選擇報一些小的活動，慢慢提升自己店鋪的流量。

　　如何選擇京東的促銷活動呢？這里我做了一個簡單的排名：618店慶>重大節假日>京東團購>一般節假日>首頁日常促銷>內頁日常促銷。商家可以根據活動類型和店鋪的實際銷售額，來安排投入促銷活動的相應資源、資金和精力。

　　（4）會員營銷流量：會員營銷流量的精髓在于，通過顧客成為京東會員，給其提供滿足和超出他們需求的高品質產品及服務，再通過維護等方式促進其第二次進行消費。

　　（5）其他流量：包括APP流量、微信端流量、手機QQ端流量等渠道，以及京東站外流量，例如百度、搜狗等搜索網站或者各種導航網站帶來的流量。

　　流量本質：

　　當然，不一定所有的流量都能帶來成交，那么，什么樣的流量其轉化率更高呢？京東的成交流量主要包括關鍵詞搜索流量、類目搜索流量、廣告流量以及京東平臺的活動資源位流量等。知道流量的本質后，我們如何產生流量跟銷量？

　　1.關鍵詞搜索

　　2.類目搜索

　　3.京東平臺資源

　　4.廣告

　　對流量元素拆解京東銷售額的計算公式，我們還可以對其進行進一步的拆解，從中可以看到提升流量可以直接影響到銷售額的增加。

　　【關聯性】買家通過搜索輸入他想要買的東西

　　【SEO】買家搜索的關鍵詞在我的寶貝標題里面

　　【排名技巧】我的寶貝在搜索結果的前五頁

　　【首圖技巧】我的首圖在40張圖片里面有足夠的吸引力

　　【詳情頁說服技巧】我的詳情頁能夠讓急躁的買家剛進來的前30秒就被吸引下單。

　　流量元素拆解：

　　銷售額=流量×轉化率×客單價

　　流量分析：

　　對于新手商家來說，如何利用好京東平臺進行引流，吸引顧客消費，已經成為商家最為關注的一個話題。那如何對京東流量分析去提升店鋪流量呢？

　　商家也可以通過京東商智中的“經營分析→流量分析→流量路徑”模塊，查看店鋪的流量來源，這里不但可以看到店鋪流量來源的概述，也可以表現出各來源的重要性，以及需要加強的部分。

　　從上圖可以看到，SEO搜索流量比重最大，品牌塑造相對其他渠道成功。京東首頁比重最小，作為付費流量的重要來源，還需要加強優化。到達頁瀏覽量大，表示流量來源渠道在特定頁面的帶量能力好。頻道頁瀏覽量大，表示來源渠道在除了到達頁面之外，還給其他頁面帶來了流量，提升了訪問深度。

　　通過對月度的數據對比，尋找出月度的流量高峰與低谷時期，適時推出活動、促銷等措施，在高峰期做到更高，讓低谷期不低谷。

　　在商品頁流量分析中，可以查看各個商品的訪客數、瀏覽量、下單客戶數、下單商品件數、下單金額等數據。

　　在實時流量來源（APP）頁面中，可以查看各種流量的來源、具體流量次數以及訪客占比情況，包括自主訪問流量、京東免費流量等流量類別。在商品頁流量分析頁面中，可以解析流量的上下游，幫助判斷商品頁面的優劣。

　　如果試圖將此商品打造為爆款，或者選擇打造爆款的目標，則需要分析流量來源，并選擇側重點。

　　展現點擊：

　　當顧客在京東商城搜索查詢某個商品時，如果商家的商品標題符合顧客搜索時輸入的關鍵詞即可被觸發，則與該關鍵詞所對應的商品都將會顯示在顧客的搜索結果頁面中，這就是關鍵詞和商品的一次展現。

　　將商家在一段時間內獲得的展現次數進行統計，即可得到“展現量”，它可以體現商家的關鍵詞質量度和商品的好壞。

　　當顧客看到商家的商品標題或者主圖，對商家的商品感興趣，希望進一步地了解商家的產品，可能將會點擊訪問商家的店鋪。將商家的店鋪或商品在一段時間內獲得的點擊次數進行統計，即可得到“點擊量”。

　　了解了“展現量”和“點擊量”的原理后，我們還可以計算出商品的點擊率，其公式為“展現量×點擊率＝點擊量”，其中，點擊率可以體現商家的商品的吸引力。

　　點擊率（click rate）是指在搜索結果頁面中商品被點擊的次數百分比。因此，如果10個人中有一個人在搜索結果中點擊商品主圖打開了商家的商品，則該商品的點擊率就是10%。同樣，可以將點擊率進行分解。

　　點擊率（分解）=點擊量÷展現量

　　最終我們導向的是：優化商品圖片來賣出更多商品。

　　解析活動流量：

　　活動資源流量是京東店鋪三大流量之一，按照組織形式分為官方活動、第三方活動、聯合營銷。按展現平臺可以劃分為以下幾種形式：

　　PC端：京品惠，閃購，奪寶島，今日推薦

　　京東APP:掌上秒殺，手機專享，限時滿減，享品質，購特色，專屬推薦

　　微信端：品牌閃購，特價秒殺，新品首發

　　手機QQ:超劃算，耍大牌，逛大街

　　活動前期：

　　在準備參與活動為店鋪進行引流前，我們首先需要考慮下面兩個問題：

　　1.如何配合更有效？

　　2.真的準備好了嗎？

　　因為參與活動意味著商家要付出更多的時間和精力，因此要想好一個萬全之策，并對整個活動流程做一個很好的規劃。

　　同時，還需要對活動的渠道、主題進行選擇和定位，然后準備足夠的商品庫存，以及制定合理的活動商品價格。

　　在不同的展現平臺上，我們的市場和產品定位也必須做一些差異化，以滿足不同用戶群體的需求，吸引更多的顧客點擊購買商品。

　　PC端：根據活動主題選品，主推爆款，引流款/推新預售/首發

　　APP端：主推高品質，高性價比款

　　微信端：開通貨到付款，超高性價比款

　　手Q端：受眾偏年輕化，新穎，時尚，價位偏低款

　　總的來說，這個店慶活動可以分為兩大步驟：

　　Part1 測款選款：利用京準通和日常活動資源位置做7-15天的測試，根據關注量和轉化率，以及銷售反饋，選出合適的主推活動款。

　　Part2 設置PC端優惠券，預熱期可以領取，不可使用， 專場期可以直接使用。設置APP端專屬優惠券，設置微信端專屬優惠券，微信搖一搖等免費送券。

　　除了制定方案和工作流程外，商家還需要對各部門的員工進行安排，讓他們知曉自己該做的事情，加強他們的配合默契度，從而更好地提高活動的引流效果。

　　運營（規劃，溝通）美工（頁面，配合）客服（接待，引導）倉庫（物流，售后）

　　在所有的京東活動中，618店慶是所有商家不能放過的絕佳引流機會。同時，京東會舉行一系列的優惠活動來吸引消費者關注，這段時間的各平臺流量都非常大。

　　活動中期：

　　參與京東活動的主要意義在于：與老顧客進行互動、增加店鋪的曝光度、促進新顧客了解店鋪。因此，商家可以從店鋪運營、裝修設計以及客服服務3個方面著手，對活動中期的主體工作進行把控。

　　總的來說，商家需要在資源、數據以及頁面3個方向下功夫，頁面調整主要是指根據不同活動的要求，調整頁面的圖案、配色、裝飾元素、主題名稱、商品類型等，把握好用戶的需求。資源整合主要是深度整合PC端、APP端、微信端以及手機QQ端等平臺資源，以及其他站內和站外資源。數據監控主要是在活動期間對商品的各種數據進行實時監控，如展現量、點擊量、點擊率、訪客數、成交單量、轉化率等。

　　活動后期：

　　在活動后期，商家首先要對各個數據進行整理和計算，包括流量、銷量以及轉化等方面的數據，最后，商家還需要對整個活動過程做一個總結，包括服務和改進方案等。例如，活動中哪些商品賣得好，分析其優點，哪些商品賣得不好，也要及時拿出改進方案。

　　活動策劃：

　　前面介紹了京東活動的整體規劃過程，下面來講講活動的具體策劃方法。首先來了解一下京東活動的分級，一共包括5個層次。

　　不同的部門分級可以舉行不同的活動，具體情況。可以看到，京東的活動項目非常多，但商家切不可一股腦地撒網式地參與各種促銷活動，要知道不同的活動有不同的目的，其前期準備和后續推進方式方法也各有不同。

　　做活動的電商很多，做成功的電商很少，做明白的就少之又少。因此，我們一定要針對不同的活動做一個完整的策劃方案。

　　例如，我們可以針對不同的時間段，將這些活動整理為一個表格，并且將主線活動、廣告投放、廣告周預算、預算、投放方式、促銷方式、贈品準備、產品列表都填寫完整。

　　尤其是對于京東的618店慶活動，商家應盡量在5月就要開始進行布局，爭取到更多的主推位置和更好的搜索排名，為活動預熱，從而獲得更多的活動流量，其整體規劃流程如下：

　　1.5月布局6月

　　·5月提升銷量，轉化率

　　·爭取預熱主推位置

　　·提升搜索排名

　　·測試爆品

　　·推廣店鋪關注

　　2.6月初前推進6.18

　　·爆品進入促銷模塊

　　·提升銷量增幅，轉化率

　　·爭取大促主推位置

　　·爭取大促各促銷模塊單品位

　　3.爆品帶動全店

　　·6.18不要虧本，不要倒貼

　　·爆品，噱頭帶流量，關聯銷售帶業績

　　4.特色=品牌=用戶

　　·6.18后期跟進CRM，留住用戶

　　·連續推出爆品或新品，使店鋪銷量真正上一個臺階

　　做好大體的活動規劃后，商家可以開始針對活動來策劃具體的實施方案，可以分為店鋪活動的具體工作安排，活動過程中的數據跟蹤、推廣以及一些重要提醒事件。商家只有針對性地做好每個活動的策劃工作，才能做到更準確有效地引流，更好地保證活動效果。

　　活動結束后，商家還需要安排好各個部門的工作，包括美工、運營、物流以及售后等，保證顧客的購物體驗，以及店鋪接下來的正常運營。同時，商家尤其要注意售后環節，需要細化各種售后問題，并做出正確的應對方案，比如安撫客戶的不滿情緒，不同情況對客戶的損失如何補償，快遞丟件如何索賠，如何追件，以及其他相關售后的問題。

　　另外，對于很多不滿足條件，無法報名的店鋪來說，也可以借勢各種活動來搶占流量。

　　解析付費流量：

　　在京東開店其實與實體店一樣需要宣傳推廣，因為宣傳推廣是一個網店興衰成敗的關鍵。當然，京東店鋪的宣傳推廣與實體店的廣告有所不同。在京東上宣傳不僅需要技巧，還需要商家全面深入地了解京東商城這個平臺，最大限度地利用平臺提供的各種宣傳工具，讓自己的店鋪脫穎而出。

　　推廣前的選品和推廣規劃

　　不管是京東，還是淘寶或者天貓等電商平臺，流量可以說都是整個運營店鋪的命脈所在。其中，付費流量一般是在做好產品、店鋪完善的基礎上，當店鋪有能力去消化這部分流量的時候，才能放大這方面的投入，補充店鋪的流量，尋找到新的更多的突破口。

　　在使用付費引流工具進行推廣前，商家需要做好選品和推廣規劃等工作。

　　1.大促規劃

　　以“雙11”期間某家具店鋪的廣告投放為例，可以看到該店鋪的“雙11”廣告預算分布情況及其目標，從時間、渠道、站內推廣（品牌聚效、快車、直投）、京準通等維度，來分析店鋪在各渠道宣傳的費用、花費占比以及產出情況等數據，可以很直觀地看到哪些平臺的流量效果好，哪些平臺需要加強。

　　投資回報率（ROI）是指通過投資而應返回的價值，即商家從一項宣傳推廣活動中得到的經濟回報。

　　下面再分析大促推廣的預算依據，回顧過往，“雙11”/“618”全類目預熱期日均消耗約為平時2倍，高潮期約為平時3倍。

　　2.選擇主推SKU

　　在京東商城中，對于那些多SKU的商品來說，商家如何選擇主推SKU？這里我針對主推SKU的選擇，總結了以下5點原則：

　　1.熱銷單品

　　2.關注量大

　　3.好評率高

　　4.庫存充足

　　5.毛利率高

　　3.提升轉化ROI

　　在使用付費流量時，商家一定要學會做關聯營銷，以提升轉化ROI。例如，家具行業通過快車引入的訂單中超過60%為間接訂單（非推廣SKU的訂單）。很多推廣專員在做快車推廣的時候易忽視落地頁的優化。建立好了推廣計劃，引來了流量，卻沒有做好落地頁的商品推薦，導致下單轉化率偏低，著實可惜。艾理思在進行京東快車推廣時，做好了落地頁的關聯銷售，并且將潛力款及大促特價新款與當前的推廣款設置套餐組合與頁面關聯，收效顯著。

　　推廣中的監控和實時調整

　　在使用付費流量工具進行推廣中，商家還需要對店鋪的各種數據進行實時監控，并根據數據分析對素材圖片、促銷方案、推廣時間、推廣地域、推廣人群、推廣關鍵詞、推廣計劃等進行及時的調整設置。

　　1.廣告素材先行

　　在準備和投放廣告素材圖片時，需要注意以下事項。

　　素材審核站內圖片一個工作日，站外三個工作日，需提前上傳素材。

　　針對同一廣告位制作兩版以上素材，選取點擊率高的素材留用。

　　審核通過后一段期間，時刻監控每個位置的流量和點擊率。

　　尤其注意使用廣告法允許的廣告用詞。

　　2.巧用促銷工具提升轉化

　　主要是利用秒殺、抽獎、包郵、優惠券等促銷工具來刺激消費者的消費欲望，用3個字來說就是“買買買”。

　　3.推廣時間優化

　　不同的商品，其推廣時間也有所差別：

　　1.對于客單價高的商品來說，由于不易形成沖動消費，商家可以研究自家消費群體的下單習慣。將大促預熱期的時段00：00-08：00設置為不展現廣告。

　　2.無線端工作日

　　無線端工作日17：00-19：00流量大，轉化率低。此時段消費者大都在回家的路上， 使用無線設備訪問京東的人數激增。不排除消費者加入購物車稍晚下單的可能，晚20：00-23：00無線轉化大漲。相同時間里，不同類目購買行為差異大，推廣人員需多思考。

　　3.在“雙11”的競爭環境下，客單價高的商品在無線端的轉化率明顯不如PC端。10：00-12：00全行業的PC端的轉化率要好于無線端。此時段應重點針對PC端進行投放。

　　4.推廣地域優化

　　推廣地域設置主要是選擇產品的投放城市，

　　在進行推廣地域優化調整時，不同款商品的推廣方法：

　　（1）主推款：這是店鋪的利潤主要來源，可以根據店鋪的歷史發貨記錄，篩選“高轉化”地區，重點“狙擊”這些地區的消費者。

　　（2）引流款：具有相當多的銷量，投放地域為排除不發貨地區之外的所有地區。

　　（3）新款：很少銷量，投放地域為排除不發貨地區之外的所有地區。

　　精準推送優化策略：針對某款產品，依據歷史訂單數據調整計劃，將轉化率遠低于均值的地區從推送地區中剔除。

　　5.用戶定向優化

　　用戶興趣定向的功能解讀為：系統對選定類目下所有SKU有過“瀏覽”/“購買”等行為的用戶進行廣告的定向推送。

　　很多人不理解“選定類目”為何意，正解為：消費者如果要看到商家的廣告，那么首先要進入到商家推廣商品所在的類目或者搜索商品相關關鍵詞，此時意味著消費者已經有了購物意圖。

　　下面以家具店鋪為例，介紹用戶定向優化的具體操作方法。

　　（1）高級設置優化：例如，根據所推廣家具的價格區間設置價格區間，“狙擊”目標消費群體，流量更精準。家具的“精準用戶定向”不必設置，復購率高的品類建議嘗試。

　　（2）用戶行為優化：因家具非消耗品，復購率可以說是非常低的，商家可以優化用戶行為定向設置。消費者購買此類商品很少有沖動購買的傾向，大都要與家人“商量”，對于購買過的消費者大可選擇不予展現廣告，可減少這部分消費者“好奇”點擊增加花費。

　　6.關鍵詞優化

　　關鍵詞優化主要是利用京東商智的行業熱詞榜（POP可查），京東商智的關鍵詞可以分成PC+無線兩個部分。

　　商家可以定期查看關鍵詞效果報表，綜合ROI及點擊率數據，對于推廣效果低于平均值的關鍵詞進行排除。

　　關鍵詞的價值決定了其價格，商家可以按照提供的“搜索排行榜”，合理設置關鍵詞及其出價，將關鍵詞設置到消費者心坎里。

　　7.推廣計劃優化

　　付費流量的推廣計劃優化主要包括以下兩個部分。

　　（1）搜索、推薦位分開建立推廣計劃

　　優點：方便管理計劃，可以最高效地管理投放計劃，實時改進效果。

　　具體方法為：搜索廣告中的行業大詞、競爭對手及本身的品牌詞、長尾詞，分別建立子計劃；推薦廣告中的“精準用戶匹配定向”（老客戶維護，需要歷史訂單數據）設置（對比設置前后轉化情況，提升老客戶復購率，家具商家不必設置此項）。

　　（2）PC、無線分開建立計劃

　　具體方法如下：

　　PC推廣計劃：將無線系數設置為0.1。

　　無線推廣計劃：通過降低關鍵詞及推薦位出價，調整無線推廣系數來實現。

　　我們應該怎樣做？商家可以通過對搜索、推薦、無線、PC等數據的監控和分析，對推廣計劃進行實時的調整和優化。

　　針對不同銷量或流量的商品，推廣計劃優化的具體原則如下：

　　沒有展現：提高創意質量度，提高出價。

　　有展現沒點擊：優化主圖或創意，擴大定向范圍，提高出價。

　　有點擊沒轉化：優化商品的詳情頁，分析商品定位、客服、產品競爭力等方面。

　　流量高，銷量高，ROI低：做好關聯銷售，提高客單價。

　　流量高，ROI高：多曝光，增加店鋪流量。

　　商品關注量低，訪問時間長：多曝光。

　　推廣后的總結和客戶服務

　　在使用付費流量推廣后期，商家需要及時總結成功的經驗與失敗的教訓，將做得好的地方繼續發揚，將那些失敗的推廣及時改正，避免再次犯錯。

　　另外，還需要做好售前、售中以及售后等客服服務，切不可忽視客服服務的價值。例如，家具客單相對高，相當數量的消費者購買前都會再三斟酌。針對已下單未付款的消費者，客服應及時跟進，對未付款訂單進行維護，了解未付款及取消訂單的原因，從而在未來改進服務及產品，以提升轉化率。

　　我們可以看看家具的下單行為：經了解高客單家具的售前平均咨詢比例高達90%，部分產品像是沙發，付款前咨詢比例更是接近100%。其他類目咨詢比例雖沒有高客單家具行業這么多，但可以肯定的是，客服在電商服務中的位置越來越重要。

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